Beratung
Go-to-Market-Berater für den Eintritt in einen neuen Markt oder eine neue Region
Sie bringen etwas in ein Gebiet, das Sie noch nicht kennen: ein neues Produkt, ein neues Segment oder ein neues Land. Der Plan steht in einer Präsentation. Was Ihnen niemand sagen kann, ist, ob die Annahmen dahinter in dem Markt halten, in dem Sie gleich Geld ausgeben.
Dieses Mandat hat bewusst eine einfache Form: ein Go-to-Market-Plan in vier bis sechs Wochen, dann ein Kanal, der in den folgenden 90 Tagen live getestet wird, wobei die Belege vor Testbeginn vereinbart sind. Ich bin ein erfahrener Berater, arbeite mit lokalen Partnern, wo ein Markt das wirklich erfordert, und mache die Arbeit selbst, statt jemanden zu beaufsichtigen, der sie macht.
Ein Plan allein klärt nichts. Ein einziger Live-Test klärt sehr viel — und das, bevor Sie Personal einstellen.
Was ein Go-to-Market-Berater macht und was GTM tatsächlich umfasst
Ein Go-to-Market-Berater — GTM-Berater ist dieselbe Rolle unter einer Abkürzung — legt fest, für wen ein Produkt gedacht ist, wie es positioniert und bepreist wird, über welchen Weg es in den Markt geht und wie die erste Vertriebsbewegung läuft. Die Variante, die sich zu kaufen lohnt, testet diesen Plan dann im Zielmarkt, statt ihn am Ende eines Workshops zu übergeben.
Eine vollständige Go-to-Market-Strategie hat fünf Bestandteile.
Segment und ICP
Für welche Unternehmen das ist, so konkret benannt, dass sich daraus eine Liste bauen lässt.
Positionierung und Botschaft
Was Sie behaupten, gegen welche Alternative, und warum ein Käufer in diesem Markt es glaubt.
Preis und Paketierung
Was als eine Einheit verkauft wird, zu welchem Preis und zu welchen kaufmännischen Bedingungen, die dieser Markt erwartet.
Kanal und Weg in den Markt
Direkt, über Partner, Marktplatz oder Distributor — und was es kostet, den Käufer über jeden dieser Wege zu erreichen.
Vertriebsbewegung
Wer den ersten Kontakt herstellt, was danach passiert und was aus Interesse eine Bestellung macht.
Der häufige Fehler ist, einen Launch-Plan GTM-Strategie zu nennen. Ein Launch-Plan deckt die letzte Meile ab — die Ankündigung, die Landingpage, die Materialien, das Webinar. Er setzt voraus, dass die ersten vier Bestandteile schon richtig geklärt sind. Meist wurden sie angenommen statt entschieden, und deshalb kommt der Launch an, und danach passiert nichts.
Die drei Go-to-Market-Situationen
Die einfachste
Neues Produkt in einen Markt, in dem Sie schon verkaufen
Ihr Kanal existiert, Ihre Marke ist bekannt und Ihr Vertrieb hat die Beziehungen schon. Was fehlt, ist die Positionierung: Das neue Produkt wird im Verhältnis zum alten beschrieben statt im Verhältnis zu dem, womit der Käufer es tatsächlich vergleicht. Der Großteil der Arbeit sind Botschaft und Paketierung, und der Test kann über Kanäle laufen, die Sie bereits haben.
Die am meisten unterschätzte
Bestehendes Produkt in ein neues Segment
Dasselbe Produkt braucht eine andere Beweisgeschichte, oft einen anderen Preis und meist einen anderen Käufer im Kundenunternehmen. Teams nehmen an, dass das Marketing weitgehend gleich bleibt, weil die Software gleich bleibt. Das stimmt nicht — der Nutzen wird jemandem erklärt, der das Problem Ihrer heutigen Kunden nie hatte.
Die schwierigste
Bestehendes Produkt in eine neue Region
Alles oben Genannte, plus eine Kanalstruktur, eine Beweiskultur und Beschaffungsnormen, die nie Ihre waren. Hier ist die Arbeit wirklich anders, und hier greift der Fehlermodus, der unten beschrieben ist.
Warum regionale Markteintritte scheitern: das Problem übertragener Annahmen
Regionale Launches scheitern selten, weil der Plan schlecht war. Sie scheitern, weil der Plan für den Heimatmarkt richtig war und unverändert übertragen wurde. Vier Dinge reisen schlecht.
Der Kanalmix
Eine Kategorie, die zu Hause direkt verkauft wird, läuft im Ausland womöglich fast vollständig über Distributoren und Integratoren — und umgekehrt ist genauso häufig.
Welche Belege Käufer akzeptieren
Analystenberichte, veröffentlichte Benchmarks, benannte lokale Referenzen, eine Zertifizierung, der Segen einer Behörde — was davon als Beleg zählt, ist eine lokale Konvention, keine universelle.
Die Form des Einkaufsgremiums
Wer ein Veto hat, ist unterschiedlich. In manchen Märkten entscheidet der technische Prüfer und der Einkauf nickt ab; in anderen umgekehrt, und eine Bewegung, die auf einen internen Fürsprecher setzt, bleibt einfach stecken.
Beschaffungsnormen
Vertragslaufzeit, Zahlungsbedingungen, Erwartungen an Pilotprojekte, Ausschreibungen und wer überhaupt unterschreiben darf — all das verändert die Vertriebsbewegung, nicht nur den Papierkram.
Zwei Gegensätze, zu denen ich direkt etwas sagen kann. Der Eintritt nach China ist eine partner- und referenzgetriebene Bewegung: Beziehungen und lokale Belege wiegen mehr als die Menge an Inhalten, die Plattformen sind andere, und westliche Annahmen darüber, wie ein Reseller gewonnen und vergütet wird, brechen schnell zusammen. Der Eintritt nach Europa ist ein anderes Problem: Die Region zerfällt in einzelne Länder, die Erwartungen an die Sprache unterscheiden sich nach Markt und nach Seniorität des Käufers, der Datenschutz bestimmt, welche Kaltakquise überhaupt zulässig ist, und die Partnerlandschaft ist national statt kontinental.
Das Fazit ist in beide Richtungen dasselbe. Ein Go-to-Market-Plan, der vollständig in der Zentrale geschrieben wurde, ist eine Hypothese. Er muss im Markt getestet werden, bevor Personal, ein Büro oder ein Distributorvertrag daran gebunden wird.
Wie diese Arbeit in der Praxis aussieht: wie das bei einem Anbieter für Datensicherung in Asien funktioniert hat und wie es bei einem Anbieter für Rechenzentrumsinfrastruktur auf dem Weg ins Ausland funktioniert hat.
Nennen Sie mir den Markt, den Sie erschließen, und ich sage Ihnen, welche Ihrer Annahmen aus dem Heimatmarkt dort nicht überleben
Nennen Sie Land oder Segment und das Produkt. Sie bekommen eine schriftliche Antwort, keine Verkaufssequenz.
Markt nennenWie das Mandat abläuft: ein Plan, dann ein Live-Test
Phase eins, vier bis sechs Wochen. Definition von Segment und ICP, eine Positionierung für diesen Markt statt einer Übersetzung der bestehenden, ein Plausibilitätscheck der Preise gegen lokale kaufmännische Normen, eine Auswahl an Kanälen und — der wichtigste Teil — die eine konkrete Hypothese, die als Nächstes getestet wird.
Phase zwei, 90 Tage. Ein Kanal läuft live. Direkte Ansprache einer definierten Liste benannter Unternehmen, die Gewinnung von Partnern oder ein Content- und KI-Sichtbarkeits-Ansatz für den Kategoriebegriff, nach dem Käufer tatsächlich suchen. Ein Kanal, nicht vier, und die Belege, die den Test beenden, werden vorher schriftlich vereinbart: wie viele Gespräche, welcher Qualität, bis wann.
Sagen Sie laut, wie Scheitern aussieht. Wenn 90 Tage Ansprache einer gut gebauten Liste keine qualifizierten Gespräche bringen, ist die Hypothese falsch, und Sie haben das zum Preis eines Quartals gelernt statt zum Preis eines Country Managers und eines Büros. Ein schnelles Nein ist ein gutes Ergebnis. Teuer ist ein uneindeutiges Ergebnis, das weitere sechs Monate rechtfertigt.
Ich betreue nur eine begrenzte Zahl von Mandaten gleichzeitig, weil ich jedes selbst umsetze.
Ergebnisse
Benannte Ergebnisse statt einer Workshop-Zusammenfassung. Jeder Punkt unten ist ein Dokument oder eine Liste, die Sie behalten und an die Person weitergeben können, die den Markt als Nächstes führt.
- Übersicht über Segment und ICP für den Zielmarkt
- Positionierung plus die Ergebnisse des Botschaftstests
- Hinweise zu Preis und Paketierung für den Markt, inklusive kaufmännischer Normen
- Kanalplan mit priorisiertem Weg in den Markt
- Auswahl an Partnern oder Resellern, wo die Bewegung über Kanäle läuft
- Lokalisierungsplan für die Website, wenn eine neue Sprache dazukommt
Wenn der neue Markt eine eigene Website und Sichtbarkeit in der Suche braucht, ist die technische Seite im Leitfaden zu internationalem SEO (auf Englisch) beschrieben.
Das Mandat und was es kostet
GTM-Arbeit ist zeitlich begrenzt und auf den Eintritt in etwas Neues zugeschnitten. Wenn Sie danach die laufende Verantwortung für die gesamte Marketingfunktion brauchen, ist das ein anderes Mandat — die Seite Fractional CMO beschreibt es, und viele Unternehmen kaufen zuerst das GTM-Mandat und danach die laufende Rolle. Wenn Ihre Pipeline schon über Partner in Märkten läuft, die Sie kennen, beginnen Sie stattdessen mit der Seite B2B-Marketingberater (auf Englisch).
Was es kostet
Ein GTM-Mandat beginnt auf der veröffentlichten Stufe Kanal-Wachstumsplan für 3.000 $. Laufende Führung wird ab derselben Stufe monatlich berechnet und darüber individuell zugeschnitten, weil der Aufwand für einen Regionseintritt mit Partnergewinnung davon abhängt, wie viele Märkte Sie öffnen.
Darunter gibt es zwei kleinere Produkte mit festem Umfang — den Sichtbarkeits-Starter für 600 $ und den KMU-Wachstumsplan für 1.000 $. Sie sind nützlich, aber keines davon deckt einen Markteintrittstest ab.
Die veröffentlichten Stufen ansehenMit wem Sie arbeiten
Mustard Seed Solutions ist ein erfahrener Marketingberater, der mit lokalen Partnern vor Ort arbeitet, wo ein Land das wirklich erfordert. Es gibt kein Regionalbüro und kein Länderteam, und das Liefermodell wird offen gesagt statt angedeutet.
Häufige Fragen
Was macht ein Go-to-Market-Berater?
Ein Go-to-Market-Berater legt fest, für wen ein Produkt gedacht ist, wie es positioniert und bepreist wird, über welchen Weg es in den Markt geht und wie die erste Vertriebsbewegung läuft — und testet diesen Plan dann im Zielmarkt, statt ihn nur zu übergeben. GTM-Berater ist dieselbe Rolle unter einer Abkürzung.
Was gehört zu einer Go-to-Market-Strategie?
Fünf Teile: das Segment und das ideale Kundenprofil, Positionierung und Botschaften, Preis und Paketierung, der Kanal oder Weg in den Markt und die Vertriebsbewegung, die Interesse in Umsatz verwandelt. Ein Launch-Plan, der nur Ankündigungen und Materialien abdeckt, ist keine GTM-Strategie.
Wie lange dauert ein Go-to-Market-Mandat?
Der Plan dauert vier bis sechs Wochen. Ihn richtig zu testen dauert weitere 90 Tage, weil ein Quartal das Minimum ist, um ehrlich zu beurteilen, ob ein B2B-Kanal funktioniert.
Können Sie einem westlichen Technologieunternehmen beim Eintritt nach China helfen?
Ja, auf der Marketing- und Kanalseite: Positionierung für chinesische Käufer, Strategie für lokale Belege und Referenzen, Partnergewinnung und die Content- und Plattformarbeit, die daraus folgt. Nicht auf der rechtlichen, gesellschaftsrechtlichen oder regulatorischen Seite, dafür braucht es lokale Rechtsberatung.
Können Sie einem chinesischen Technologieunternehmen helfen, in Europa zu verkaufen?
Ja, und das ist eine eigene Disziplin, denn der schwierige Teil ist selten die Übersetzung — es sind Vertrauen, Beweisformate, Erwartungen an den Datenschutz und die Tatsache, dass Europa aus vielen nationalen Märkten besteht und nicht aus einem.
Machen Sie Go-to-Market-Arbeit für Konsumgüter?
Nein. Die Methode ist für überlegte B2B-Käufe mit mehreren Beteiligten und langen Zyklen gebaut und lässt sich nicht sinnvoll auf Konsumprodukte übertragen.
Ist ein Go-to-Market-Berater dasselbe wie ein Fractional CMO?
Nein. GTM-Arbeit ist zeitlich begrenzt und auf den Eintritt in etwas Neues zugeschnitten, während ein Fractional CMO laufend die Verantwortung für die gesamte Marketingfunktion übernimmt. Viele Unternehmen kaufen zuerst das GTM-Mandat und danach die laufende Rolle.
Nennen Sie den Markt. Ich sage Ihnen, ob der Plan ihn übersteht.
Dreißig Minuten zu dem Markt, den Sie erschließen, zum Produkt und dazu, was Sie derzeit annehmen, wie dort gekauft wird. Wenn die ehrliche Antwort lautet, dass die Annahmen tragfähig aussehen, ist auch das nützlich zu hören.
Markteintritt
Die laufende Rolle