Doradztwo
Konsultant go-to-market przy wejściu na nowy rynek lub do nowego regionu
Wprowadzacie coś na teren, którego jeszcze nie znacie: nowy produkt, nowy segment albo nowy kraj. Plan istnieje w prezentacji. Nikt jednak nie potrafi powiedzieć, czy założenia, na których stoi, sprawdzą się na rynku, na którym za chwilę wydacie pieniądze.
Ta współpraca ma celowo prostą formę: plan go-to-market w cztery do sześciu tygodni, a potem jeden kanał testowany na żywo przez kolejne 90 dni, z dowodami uzgodnionymi przed startem testu. Jestem jednym doświadczonym konsultantem, pracuję z lokalnymi partnerami tam, gdzie rynek naprawdę tego wymaga, i sam wykonuję pracę, zamiast nadzorować kogoś, kto ją wykonuje.
Sam plan niczego nie rozstrzyga. Jeden test na żywo rozstrzyga bardzo dużo — i to zanim zatrudnicie ludzi.
Co robi konsultant go-to-market i co naprawdę obejmuje GTM
Konsultant go-to-market — konsultant GTM to ta sama rola pod skrótem — określa, dla kogo jest produkt, jak jest pozycjonowany i wyceniany, jaką drogą trafia na rynek i jak przebiega pierwszy proces sprzedaży. Wersja warta zakupu testuje potem ten plan na docelowym rynku, zamiast oddawać go na koniec warsztatu.
Pełna strategia go-to-market ma pięć elementów.
Segment i ICP
Dla jakich firm to jest — nazwanych na tyle konkretnie, by dało się z tego zbudować listę.
Pozycjonowanie i przekaz
Co twierdzicie, w porównaniu z jaką alternatywą i dlaczego kupujący na tym rynku w to uwierzy.
Cena i pakietowanie
Co jest sprzedawane jako jedna całość, w jakiej cenie i na jakich warunkach handlowych, których oczekuje ten rynek.
Kanał i droga na rynek
Sprzedaż bezpośrednia, przez partnerów, marketplace albo dystrybutora — i ile kosztuje dotarcie do kupującego każdą z tych dróg.
Proces sprzedaży
Kto nawiązuje pierwszy kontakt, co dzieje się potem i co zamienia zainteresowanie w zamówienie.
Typowy błąd to nazywanie planu premiery strategią GTM. Plan premiery obejmuje ostatni odcinek — ogłoszenie, stronę docelową, materiały, webinar. Zakłada, że pierwsze cztery elementy zostały już dobrze ustalone. Zwykle zostały założone, a nie zdecydowane, i dlatego premiera się odbywa, a potem nic z niej nie wynika.
Trzy sytuacje go-to-market
Najłatwiejsza
Nowy produkt na rynek, na którym już sprzedajecie
Kanał istnieje, marka jest znana, a zespół sprzedaży ma już relacje. Brakuje pozycjonowania: nowy produkt opisuje się w odniesieniu do starego, a nie do tego, z czym kupujący faktycznie go porównuje. Większość pracy to przekaz i pakietowanie, a test może przebiec kanałami, które już macie.
Najbardziej niedoceniana
Istniejący produkt w nowym segmencie
Ten sam produkt potrzebuje innej historii dowodowej, często innej ceny i zwykle innego kupującego po stronie klienta. Zespoły zakładają, że skoro oprogramowanie się nie zmienia, to marketing też w dużej mierze zostaje ten sam. Tak nie jest — wartość tłumaczy się komuś, kto nigdy nie miał problemu Waszych obecnych klientów.
Najtrudniejsza
Istniejący produkt w nowym regionie
Wszystko powyżej plus struktura kanałów, kultura dowodów i normy zakupowe, które nigdy nie były Wasze. Tu praca naprawdę się wyróżnia i tu dotyczy opisany niżej mechanizm porażki.
Dlaczego regionalne wejścia na rynek zawodzą: problem przeniesionych założeń
Regionalne premiery rzadko zawodzą dlatego, że plan był zły. Zawodzą, bo plan był dobry dla rynku macierzystego i został przeniesiony w całości. Cztery rzeczy źle znoszą podróż.
Miks kanałów
Kategoria, która w kraju sprzedaje się bezpośrednio, za granicą może iść prawie wyłącznie przez dystrybutorów i integratorów — a odwrotna sytuacja zdarza się równie często.
Dowody, które kupujący akceptują
Raporty analityków, opublikowane benchmarki, lokalne referencje z nazwy, certyfikat, zgoda regulatora — co z tego liczy się jako dowód, to lokalna konwencja, a nie uniwersalna.
Kształt komitetu zakupowego
To, kto ma weto, bywa różne. Na niektórych rynkach decyduje osoba oceniająca technicznie, a dział zakupów tylko zatwierdza; na innych odwrotnie, a proces oparty na wewnętrznym orędowniku po prostu staje.
Normy zakupowe
Długość umowy, warunki płatności, oczekiwania wobec pilotażu, przetargi i to, kto w ogóle może podpisać — wszystko to zmienia proces sprzedaży, a nie tylko papiery.
Dwa kontrasty, o których mogę mówić z pierwszej ręki. Wejście do Chin to proces oparty na partnerach i referencjach: relacje i lokalne dowody ważą więcej niż ilość treści, platformy są inne, a zachodnie założenia o tym, jak pozyskuje się i wynagradza resellera, szybko się sypią. Wejście do Europy to inny problem: region dzieli się na poszczególne kraje, oczekiwania językowe różnią się w zależności od rynku i stanowiska kupującego, ochrona danych decyduje, jaki kontakt bezpośredni w ogóle jest dopuszczalny, a krajobraz partnerów jest krajowy, a nie kontynentalny.
Wniosek jest ten sam w obu kierunkach. Plan go-to-market napisany w całości w centrali to hipoteza. Trzeba go przetestować na rynku, zanim zwiąże się z nim ludzi, biuro albo umowę z dystrybutorem.
Jak ta praca wygląda w praktyce: jak to zadziałało u dostawcy ochrony danych w Azji oraz jak zadziałało u dostawcy infrastruktury centrów danych wchodzącego na rynki zagraniczne.
Powiedzcie mi, na jaki rynek wchodzicie, a powiem Wam, które założenia z rynku macierzystego tam nie przetrwają
Podajcie kraj lub segment i produkt. Dostaniecie pisemną odpowiedź, a nie sekwencję sprzedażową.
Podajcie rynekJak przebiega współpraca: plan, a potem jeden test na żywo
Faza pierwsza, cztery do sześciu tygodni. Definicja segmentu i ICP, pozycjonowanie dla tego rynku zamiast tłumaczenia obecnego, sprawdzenie cen względem lokalnych norm handlowych, krótka lista kanałów i — najważniejsza część — jedna konkretna hipoteza do przetestowania jako następna.
Faza druga, 90 dni. Jeden kanał działa na żywo. Kontakt bezpośredni z określoną listą firm z nazwy, pozyskiwanie partnerów albo działania treściowe i w zakresie widoczności w AI wokół frazy, której kupujący faktycznie szukają. Jeden kanał, nie cztery, a dowody kończące test są uzgodnione na piśmie przed jego rozpoczęciem: ile rozmów, jakiej jakości, do kiedy.
Powiedzcie na głos, jak wygląda porażka. Jeśli 90 dni kontaktu z dobrze zbudowaną listą nie da żadnych kwalifikowanych rozmów, hipoteza jest błędna, a Wy dowiedzieliście się tego za cenę jednego kwartału zamiast za cenę country managera i biura. Szybkie „nie” to dobry wynik. Drogi jest wynik niejednoznaczny, który uzasadnia kolejne pół roku.
Prowadzę ograniczoną liczbę współprac jednocześnie, bo każdą realizuję osobiście.
Rezultaty
Konkretne dokumenty, a nie podsumowanie warsztatu. Każdy punkt poniżej to dokument lub lista, które zostają u Was i które możecie przekazać osobie prowadzącej rynek w kolejnym etapie.
- Mapa segmentu i ICP dla rynku docelowego
- Pozycjonowanie plus wyniki testu przekazu
- Uwagi o cenach i pakietowaniu dla rynku, łącznie z normami handlowymi
- Plan kanałów z uszeregowaną drogą na rynek
- Krótka lista partnerów lub resellerów tam, gdzie sprzedaż idzie przez kanał
- Plan lokalizacji strony, jeśli dochodzi nowy język
Jeśli nowy rynek potrzebuje własnej strony i widoczności w wyszukiwarce, techniczną stronę tego tematu opisuje poradnik o międzynarodowym SEO (po angielsku).
Współpraca i jej koszt
Praca GTM ma określony czas i zakres, związany z wejściem w coś nowego. Jeśli potem potrzebujecie stałej odpowiedzialności za cały marketing, to inna współpraca — opisuje ją strona Fractional CMO, a wiele firm kupuje najpierw współpracę GTM, a potem stałą rolę. Jeśli Wasz lejek sprzedaży już działa przez partnerów na znanych Wam rynkach, zacznijcie raczej od strony konsultant marketingu B2B (po angielsku).
Ile to kosztuje
Współpraca GTM zaczyna się od opublikowanego poziomu Plan wzrostu kanałów za 3000 USD. Stałe kierownictwo jest rozliczane miesięcznie od tego samego poziomu, a powyżej wyceniane indywidualnie, bo nakład pracy przy wejściu do regionu z pozyskiwaniem partnerów zależy od tego, ile rynków otwieracie.
Niżej są dwa mniejsze produkty o stałym zakresie — Widoczność Starter za 600 USD i Plan wzrostu MŚP za 1000 USD. Są przydatne, ale żaden z nich nie obejmuje testu wejścia na rynek.
Zobaczcie opublikowane poziomyZ kim pracujecie
Mustard Seed Solutions to jeden doświadczony konsultant marketingu, pracujący z lokalnymi partnerami na miejscu tam, gdzie dany kraj naprawdę tego wymaga. Nie ma biura regionalnego ani zespołu krajowego, a model realizacji jest powiedziany wprost, a nie sugerowany.
Najczęstsze pytania
Czym zajmuje się konsultant go-to-market?
Konsultant go-to-market określa, dla kogo jest produkt, jak jest pozycjonowany i wyceniany, jaką drogą trafia na rynek i jak przebiega pierwszy proces sprzedaży — a potem testuje ten plan na docelowym rynku, zamiast tylko go przekazać. Konsultant GTM to ta sama rola pod skrótem.
Co zawiera strategia go-to-market?
Pięć części: segment i profil idealnego klienta, pozycjonowanie i przekaz, cenę i pakietowanie, kanał lub drogę na rynek oraz proces sprzedaży, który zamienia zainteresowanie w przychód. Plan premiery obejmujący tylko ogłoszenia i materiały nie jest strategią GTM.
Ile trwa współpraca go-to-market?
Plan zajmuje cztery do sześciu tygodni. Rzetelny test zajmuje kolejne 90 dni, bo jeden kwartał to minimum, by uczciwie ocenić, czy kanał B2B działa.
Czy możecie pomóc zachodniej firmie technologicznej wejść do Chin?
Tak, od strony marketingu i kanałów: pozycjonowanie dla chińskich kupujących, strategia lokalnych dowodów i referencji, pozyskiwanie partnerów oraz praca nad treściami i platformami, która z tego wynika. Nie od strony prawnej, zakładania spółki ani regulacji — to wymaga lokalnych prawników.
Czy możecie pomóc chińskiej firmie technologicznej sprzedawać w Europie?
Tak, i to osobna specjalizacja, bo trudność rzadko leży w tłumaczeniu — chodzi o zaufanie, formy dowodów, oczekiwania dotyczące ochrony danych i to, że Europa to zbiór rynków krajowych, a nie jeden rynek.
Czy zajmujecie się go-to-market dla produktów konsumenckich?
Nie. Metoda jest zbudowana wokół przemyślanych zakupów B2B z wieloma decydentami i długim cyklem i nie przenosi się sensownie na premiery produktów konsumenckich.
Czy konsultant go-to-market to to samo co fractional CMO?
Nie. Praca GTM ma określony czas i zakres związany z wejściem w coś nowego, a fractional CMO przejmuje stałą odpowiedzialność za cały marketing. Firmy często kupują najpierw współpracę GTM, a potem stałą rolę.
Podajcie rynek. Powiem Wam, czy plan go przetrwa.
Trzydzieści minut o rynku, na który wchodzicie, o produkcie i o tym, co obecnie zakładacie w kwestii tego, jak będzie tam kupowany. Jeśli uczciwa odpowiedź brzmi, że założenia wyglądają solidnie, to też warto to usłyszeć.
Wejście na rynek
Stała rola